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管理学经典案例之一:从拒绝开始

来源:中国树仁教育网 发布时间:2018-09-07 09:07
  从拒绝开始 友邦保险在上海返回中国保险市场,全球最后一块大蛋糕。 德国安联保险公司 1992年9月29日,美国国际集团(AIG)的全资子公司美国友邦保险公司上海分公司开业。这是中国保险业历史上一个值得注意的日子,因为这是1949年以来,中国首次允许外国保险公司进入国内保险市场。从这时起,中国的保险同行真正感受到了竞争的压力,中国的老百姓真正认识到了保险对生前身后的重要意义,同时也着实领略了保险推销员的厉害。而对AIG来说,这一天尤其值得纪念,因为这是它重回老家的日子。 回老家 1919年,一位名叫斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地来到当时被称为远东中心的上海。他看到了中国人保险意识的薄弱,同时也看到了随着中国民族资本的成长,中国保险市场蕴藏的潜力。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理机构,也许是为了表示他立志要开拓亚洲市场的决心,斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU。美亚保险最初充当美国保险公司在中国的代理,提供火灾和海上保险。随着业务的发展,斯达已不甘于保险伙计的地位,很快,他又创办了一家真正的保险公司亚洲人寿保险公司。亚洲人寿保险公司的业务已不局限于上海和中国内地,它的分支机构很快遍及了香港和东南亚。1926年,斯达回到美国,开设了美亚保险公司(AIU)。 二战爆发,斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战后,美亚保险公司重返亚洲,同时将业务扩展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建和收购兼并活动,到60年代,美亚保险公司已形成了一个庞大的帝国。1967年,通过股权调整,形成了现在的美国国际集团(AIG)。1969年,在新总裁格林伯格的领导下,AIG成为一家上市公司。美国于1998年10月份公布了世界前50家最大保险公司,AIG以1600亿美元的资产排在第十位(前20家情况见下表)。 重返老家一直是AIG的愿望。中国实行改革开放政策后,AIG成为第一家与中国开展业务合作的外国公司。1980年,AIG与中国人民保险公司合资成立了中美保险公司,从事境外保险业务。1992年,AIG下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第一张从事中国国内保险业务的许可证,开业当天,AIG在美国报纸上刊登了一张大幅广告,上书“回老家”三个大字,足见其心情之热烈。 营销新理念 友邦公司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认为,寿险不同于储蓄和投资,它首先是一项充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设了专题讲座,在向人们介绍人寿保险概念时,首先提出寿险是爱心的产品,寿险事业是爱心的延伸。 友邦的观点是:买人寿保险首先是为自己的父母,万一自己不在了,父母仍然可以从保险公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫,万一自己不在了,对方可以从保险公司得到补偿,得到物质上的安慰;第三是为自己的子女,万一自己不在了,仍然可以保证孩子的生存条件,让他们继续接受正常的教育;第四是为自己,为自己意外的伤残买保险,为自己死后的尊严买保险。人都有生老病死,这是天经地义的事,任何人都不能逃脱。人们应当在健康的时候为不健康做好准备,在活着的时候想到死后的事情,在年轻的时候准备年老时的事情。友邦认为,在中国推进寿险事业,需要把西方观念与中国文化结合起来。中国人的传统是,不愿谈自己的身后事,不愿谈意外或伤残,这是导致中国人投保意识薄弱的主要原因。但另一方面,友邦也看到,中国人提倡尊老扶幼,这是推广寿险的有利基础。 在一般人看来,保险公司在推销时都非常热情,一旦需要赔偿时则困难重重。而友邦公司则主张“投保从严,理赔从宽”。他们对投保人的情况进行严格审查,有些情况下还需要对投保人的身体状况进行检查。与普通体检不同,保险体检不仅要了解投保人目前的身体状况,而且要了解家庭病史。公司认为,投保人如不真实报告自己的身体状况,保险公司理赔时就会多支付费用,这不仅对公司不利,实际上也意味着对其他保户的不公平。另外,严格的体检还可以帮助投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生意外,公司则严格信守承诺,采取积极的态度,主动上门为投保人办理理赔手续。 1996年以来,银行连续降息,保险业竞争激烈,一些保险公司借机降低保费,争取保户,一时间投保成了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度,坚持不降低保费,他们认为,如果不计成本拉客户,将来理赔必然是个问题。在友邦公司的积极参与下,上海按照国际通行做法,率先成立了保险业同业公会。通过同业公会,实现保险公司的自我约束,自我保护。 走街串巷 与一般物质产品不同,寿险产品是一种无形的未来的产品,其产品的购买与消费是分离的;寿险产品的多样性、复杂性和专业性,导致消费者对其选择性强;寿险产品的消费者目的多样化,涉及个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公司能与客户面对面沟通,向客户介绍,为客户策划,为客户咨询以及为用户提供长期的专门服务。这种多样化、个人化的服务光靠保险公司内部员工难以提供。这就需要引入保险代理人即推销员制度。 中国在对外资开放保险市场前,尚无保险代理人。这一制度最先是由友邦引入的。 友邦公司将员工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后,先进行培训。对代理人主要进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的培训。对代理人实行佣金制,没有固定的底薪,他们的收入与保险推销业绩直接挂钩,按照保费收入的一定比例提成。保险代理人的推销方法主要是“陌生拜访”,即走街串巷,一家一户去拜访,向那些完全不认识的人推销。友邦认为,代理人不应把目光局限在亲朋好友中,因为亲友的圈子毕竟是有限的,业务早晚会做完,而且这样代理人的推销能力也得不到锻炼。 友邦公司的对代理人的要求是专业化,即“专业经营,精致服务”。推销寿险是一种专业性极强的工作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求和特殊的心理,另一方面要精通寿险业务,了解不同的险种,了解保险的全过程。在此基础上,代理人应当善于为投保人选择正确的、符合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险,公司的原则是:“保单组合化、条目合理化、选择自由化”。代理人只有有了高度专业化的水平,才可能帮助客户实现公司的原则。 友邦公司在培训代理人时,不仅培训专业,而且培训如何做人,如何爱人。保险代理人的工作充满了艰辛,保险推销的难度非常之大,因为保险推销的是一种无形的产品,是一种需要未来消费的产品,是一种人们不愿消费的产品。往往可以看到这种情况,推销员一天下来,口干舌燥,也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的工作,鼓励他们不气馁,坚信“推销从拒绝开始”。公司要求代理人学习“南京路上好八连”精神,向雷锋学习,坚持信念,充满爱心去推销。 与此同时,公司对代理人严格要求,不惜把违规操作的代理人送上法庭。1996年,友邦公司的一位人身保险代理人在承接某单位近300名职工的投保业务时,违反公司规定,未将载有被保人声明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写,而是与他人自行填写全部栏目,并且冒用被保人的名义在要保书上签名,为此,被保人单位与友邦公司发生纠纷。为维护友邦的名誉和利益,公司主动为该单位退保,同时将这名代理人解聘,并向其索要当初向其支付的5万元佣金,在遭到拒绝后,公司向法庭提起诉讼。 目前,友邦公司在上海的推销员已超过4000人,这支队伍敬业精神强,熟悉保险业务,行为规范。他们的劳动获得了丰厚的回报,也得到了社会的认可。很多推销员认为,保险推销的工作苦是苦了点,但干起来还是蛮有意义的。

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